Influencia de la publicidad emocional en la decisión de compra de productos de belleza en la mujer madura

Abstract

En la actualidad el uso de la publicidad emocional es muy recurrente, no obstante, algunas de las veces el uso de la misma se genera sin el menor conocimiento de la percepción que ésta originará, y por tanto los resultados de la campaña publicitaria no son los esperados. El desarrollo de una campaña publicitaria emocional es compleja, ya que como primer paso comprende un estudio detallado del mercado meta, se debe conocer quién es, cómo es, sus miedos, prejuicios, deseos, frustraciones, que lo motiva, entre otros factores, lo cual implica estudios, tiempo y sobre todo dinero. Lo anterior dará como resultado que en el preciso momento de elegir el discurso publicitario de la campaña, el proceso a seguir sea el más factible y que dicho discurso se encuentre perfectamente enfocado al consumidor meta. Debido a que el mal uso de la publicidad emocional puede llegar a ser contraproducente tanto para la compañía como para sus productos o servicios, el marketing emocional que no tiene un sustento verdadero y que no crea una identificación marca-consumidor, nos dará como resultado que la percepción en el usuario no será la idónea, y esto puede ser capaz de perjudicar la imagen de la compañía, con lo cual se tendrá grandes consecuencias como la pérdida de confianza por parte del consumidor y por consiguiente pérdidas económicas. (Rodríguez, M. 2004) Actualmente la publicidad emocional es utilizada en varios ámbitos comerciales como: sector alimenticio, inmobiliario, educativo, automotriz y Página | VII de belleza, sólo por mencionar algunos, si bien en los automóviles y productos de belleza es donde más se recurre a dicha estrategia. Entre los cambios que se han realizado en la publicidad se puede citar los siguientes: formato, discurso publicitario y tipo de estrategia, no obstante uno de los sectores que ha variado muy poco ha sido el de los productos de belleza, en donde continuamente se observa en sus anuncios publicitarios el mismo discurso, sin mucha variación, de tal modo se percibe que a pesar de que cada uno de los productos tiene una segmentación de mercado distinta se sigue utilizando la misma disertación. Todo esto, sin tomar en cuenta los cambios que se han dado en el pensamiento de la sociedad y sobre todo en el segmento femenino, más aún en la mujer madura contemporánea. En este tipo de publicidad se manejan emociones, por lo que es necesario que el mercadólogo conozca las características y cualidades sobre el tema de la publicidad emocional, como a su usuario, para de esta manera ofrecer el mejor resultado a cada proyecto. Así mismo es necesario entender la percepción del consumidor con respecto a la publicidad emocional, y así conocer cómo favorece o afecta la actitud del consumidor tanto a la publicidad como a la marca, y de esta manera formar conocimientos que nos ayuden a obtener el mayor provecho de la misma, para dicho objetivo será necesario analizar el proceso de la información en el usuario expuesto a este tipo de publicidad. El uso de la publicidad emocional recurre a la problemática que enfrentan las marcas en la actualidad debido a la globalización, y a la saturación de anuncios publicitarios para el consumidor, en donde por medio del uso de las emociones se pretende llamar la atención del consumidor, lo anterior ha logrado su cometido ya que estudios recientes muestran la importancia de las emociones en el mundo actual, y por lo tanto el uso de las mismas en diferentes ámbitos, sin embargo no sólo se trata de que la publicidad llame la atención, a pesar de que la publicidad actualmente no debe ser vista como un medio únicamente de ventas, este es uno de sus fines Página | VIII primordiales, por lo que es necesario verificar si realmente el uso de la publicidad emocional influye de manera directa sobre el consumidor al momento de la toma de decisión de compra. Uno de los sectores de productos más importantes es el sector de la belleza, que día a día gana más adeptos. En épocas pasadas los cosméticos se enfocaban principalmente a las mujeres en determinado rango de edad, hoy en cambio, este sector abarca a otros segmentos: “Hombres, mujeres e incluso niños, son consumidores de este gran sector que cada día se dedica a investigar nuevas y mejores aplicaciones y en materia de formatos de negocios.” (Gómez, 2009) ACNielsen (2004) Es evidente el mayor interés que tienen los varones por su cuidado personal, lo cual es parte del fenómeno conocido como “metrosexual”; tendencia que ha contribuido al crecimiento de las categorías de Cuidado Personal alrededor del mundo, según un estudio publicado por ACNielsen, una empresa de VNU y líder en investigación, información y análisis de mercado a nivel mundial. Según el sitio de Internet wordspy.com, el término "metrosexual" se define como: "varón que radica en zonas urbanas, que posee un fuerte sentido estético, que destina gran parte de su tiempo y una cantidad considerable de dinero en su aspecto personal y estilo de vida." Las firmas cosméticas invierten grandes sumas en la promoción de sus productos, otra de las nuevas tendencias de dichas empresas es enfocarse al segmento de la mujer madura que por algunos años tuvieron descuidado. Cada vez más, las grandes firmas cosméticas están atendiendo a dicho segmento creando líneas completas de productos y la publicidad de dichos productos sin duda es completamente emocional. Las organizaciones de los diferentes ámbitos comerciales, no sólo las del sector de los cosméticos, han querido conocer la eficacia de su publicidad, Página | IX y esto se liga sobre todo al aspecto de las ventas, es por eso que se hace necesario conocer cuál es la influencia de la publicidad en la decisión de compra en este segmento que cada vez es más atractivo y que se encuentra en ascenso. Dentro del ámbito de la mercadotecnia existe muy poca información e investigación sobre este tema, he de ahí la necesidad de investigar sobre el mismo y generar información de interés tanto para los comunicólogos, diseñadores gráficos y con especial empeño a los mercadólogos.