Influencia del marketing experiencial y el posicionamiento de marca en el consumo cultural en el Estado de Aguascalientes

Abstract

RESUMEN La presente tesis doctoral se fundamentó en una investigación científica, dónde se estudió la influencia del marketing experiencial y el posicionamiento de marca en el consumo cultural en el estado de Aguascalientes. Para este estudio se aplicaron procesos sistemáticos, críticos y empíricos, con el objetivo de ampliar el conocimiento científico. Se cumplieron aspectos fundamentales de la investigación científica, como la viabilidad, la precisión y el valor científico. La presente tesis se estructuró por capítulos, en los cuales se inició por el planteamiento del problema y se finalizó con la discusión y conclusiones. Para establecer el enfoque de esta investigación, se analizaron, el planteamiento del problema y el contexto de la investigación, así, se eligió el enfoque cuantitativo, el cual plantea un esquema dónde, primero, se estableció el planteamiento del problema de investigación, después, el contexto y de forma posterior, el enfoque. Esta investigación fue de tipo no experimental, transversal, correlacional – causal. El contexto la investigación contiene temas centrales como el marketing experiencial, el posicionamiento de marca y el consumo cultural. Al estudiar estos temas, de forma individual e interrelacionada, se observó que, el marketing experiencial crea experiencia de consumo únicas, basadas en las emociones, sentimientos, pensamientos y percepciones de los consumidores, lo que genera una relación de valor entre estos y la marca. Asimismo, las experiencias desempeñan un papel fundamental en el marketing experiencial, al estimular los sentidos. Al indagar en la relación entre la marca y los consumidores, se estudió el posicionamiento de marca. En este sentido, se observó que, la marca establece un posicionamiento de diferenciación, lo cual sitúa cierto producto o servicio, dentro de la mente de los consumidores, lo cual genera valores de pertenencia, que se convierten en experiencias. Las marcas más valoradas por los consumidores son aquellas que generan experiencias y sentimientos variados como la curiosidad, el aprecio y el entusiasmo. Las marcas dinamizan el consumo y generan impacto en las distintas esferas sociales, esto, las hace protagonistas en el entorno económico actual. En el estudio del consumo cultural, se observó que dicho consumo posee un conjunto de procesos que otorga propiedad y derecho de uso sobre ciertos productos, en los cuales, el valor simbólico prevalece sobre su valor de uso, es decir, la dimensión simbólica que lo contempla se antepone a los demás valores. En este sentido, se observó la relación del consumo cultural con el marketing experiencial y el posicionamiento de marca, al detectar que el consumo posee una relación interdependiente con diversas disciplinas económicas y administrativas. El análisis teórico realizado, sirvió de base para guiar la investigación y formular las hipótesis a fin de poder realizar el análisis empírico que diese una respuesta. La presente tesis contó con tres hipótesis de investigación: H1. El marketing experiencial influye de manera positiva y significativa en el consumo cultural en el estado de Aguascalientes; H2. El posicionamiento de marca influye de manera positiva y significativa en el consumo cultural en el estado de Aguascalientes; H3. El marketing experiencial influye de manera positiva y significativa en el posicionamiento de marca en el estado de Aguascalientes. Para el análisis de datos y obtención de resultados que se contrastasen con las hipótesis planteadas, se usó el Modelo de Ecuaciones Estructurales PLS – SEM, desarrollado a través del programa informático SmartPLS 3.3. Acorde con la revisión de literatura y el análisis metodológico, se establecieron modelos de medida reflectivos, de primer orden, modo A, en los cuales se realizó el análisis de consistencia interna, el análisis de validez convergente y el análisis de validez discriminante. Una vez demostrada la fiabilidad y validez de los resultados, bajo los parámetros estadísticos necesarios, se realizó el análisis y contrastación de las hipótesis. Los resultados finales mostraron que, el marketing experiencial tiene el mayor efecto sobre el consumo cultural, después, el posicionamiento de marca sobre el consumo cultural. Por otra parte, se determinó que las relaciones entre el marketing experiencial y el posicionamiento de marca; el marketing experiencial y el consumo cultural; y el posicionamiento de marca y el consumo cultural son positivas y significativas. Con base en los resultados, se aceptó la hipótesis general de investigación, una vez que, la evidencia empírica sustenta que el marketing experiencial y el posicionamiento de marca tienen un efecto positivo y significativo en el consumo cultural en el estado de Aguascalientes.

ABSTRACT This doctoral thesis was based on scientific research, where the influence of experiential marketing and brand positioning in cultural consumption in the state of Aguascalientes was taught. For this study, systematic, critical, and empirical processes were applied, with the aim of expanding scientific knowledge. Fundamental aspects of scientific research, such as feasibility, accuracy, and scientific value, were met. This thesis is structured by chapters, which began with the problem statement and ended with the discussion and conclusions. To establish the focus of this research, the problem statement and the research context were analyzed, thus, the quantitative approach was chosen, which proposes a scheme where, first, the research problem statement was established, then, the context and later, the approach. This research was non-experimental, cross-sectional, correlational-causal. The research context contains core themes such as experiential marketing, brand positioning, and cultural consumption. When studying these issues, individually and interrelatedly, it was observed that experiential marketing creates unique consumer experiences, based on the emotions, feelings, thoughts, and perceptions of consumers, which generates a value relationship between them and the brand. Likewise, experiences play a fundamental role in experiential marketing, by stimulating the senses. By investigating the relationship between the brand and consumers, the positioning of the brand was studied. In this sense, it was observed that the brand establishes a differentiation positioning, which places a certain product or service in the minds of consumers, which generates values of belonging, which become experiences. The brands most valued by consumers are those that generate varied experiences and feelings such as curiosity, appreciation, and enthusiasm. Brands stimulate consumption and generate an impact in the different social spheres, this makes them protagonists in the current economic environment. In the study of cultural consumption, it was observed that said consumption has a set of processes that grant ownership and right of use over certain products, in which the symbolic value prevails over its use value, that is, the symbolic dimension that contemplates comes before the other values. In this sense, the relationship of cultural consumption with experiential marketing and brand positioning was observed, detecting that consumption has an interdependent relationship with various economic and administrative disciplines. The theoretical analysis carried out, served as a basis to guide the investigation, and formulate the hypotheses to be able to carry out the empirical analysis that would give an answer. This thesis had three research hypotheses: H1. Experiential marketing has a positive and significant influence on cultural consumption in the state of Aguascalientes; H2. Brand positioning has a positive and significant influence on cultural consumption in the state of Aguascalientes; H3. Experiential marketing has a positive and significant influence on brand positioning in the state of Aguascalientes. For data analysis and obtaining results that contrasted with the hypotheses proposed, the PLS – SEM Structural Equations Model was used, developed through the SmartPLS 3.3 computer program. In accordance with the literature review and the methodological analysis, reflective, first-order, mode A measurement models were established, in which the internal consistency analysis, convergent validity analysis, and discriminant validity analysis were performed. Once the reliability and validity of the results had been demonstrated, under the necessary statistical parameters, the analysis and contrast of the hypotheses was carried out. The results showed that experiential marketing has the greatest effect on cultural consumption, followed by brand positioning on cultural consumption. On the other hand, it was determined that the relationships between experiential marketing and brand positioning; experiential marketing and cultural consumption; and brand positioning and cultural consumption are positive and significant. Based on the results, the general research hypothesis was accepted, since the empirical evidence supports that experiential marketing and brand positioning have a positive and significant effect on cultural consumption in the state of Aguascalientes.